專(zhuān)注微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā),專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)!
微信分銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)代，通過(guò)推出微信公眾號(hào)、微信小視頻等推廣方式，傳統(tǒng)銷(xiāo)售推廣紛紛完成轉(zhuǎn)型，然而商業(yè)模式卻并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)改變：依然是基于注意力的營(yíng)銷(xiāo)模式。
雖然目前傳統(tǒng)網(wǎng)站均已經(jīng)在移動(dòng)端展開(kāi)戰(zhàn)略，然而要吃上移動(dòng)這碗飯，門(mén)戶(hù)在移動(dòng)時(shí)代還面臨著多重挑戰(zhàn)，那么微信分銷(xiāo)系統(tǒng)時(shí)代，傳統(tǒng)網(wǎng)站究竟是如何展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的?
傳統(tǒng)網(wǎng)站品牌化思路，有態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)與微信分銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)比沒(méi)有新的創(chuàng)新，微信多元化內(nèi)容，社交化營(yíng)銷(xiāo)。
在四大門(mén)戶(hù)中一直特立獨(dú)行?！∠鄬?duì)于網(wǎng)易做態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)、騰訊做社交營(yíng)銷(xiāo)、搜狐做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言。跟帖衍生出來(lái)的“有態(tài)度”已成基因，相對(duì)于個(gè)性化資訊客戶(hù)端而言，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)編輯生產(chǎn)的有態(tài)度和有溫度的內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)跟帖標(biāo)簽等產(chǎn)品去了解用戶(hù)的態(tài)度，形成“態(tài)度畫(huà)像”，基于此開(kāi)展“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”。
相對(duì)于傳統(tǒng)展示廣告，基于標(biāo)簽的精準(zhǔn)廣告效果更好。而“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”與其他標(biāo)簽例如興趣最大的不同是，它與情感直接掛鉤。一個(gè)用戶(hù)在不同時(shí)間、不同地方、不同場(chǎng)合，會(huì)有不同的態(tài)度，態(tài)度是情感層面的表達(dá)，體現(xiàn)的是一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值觀和生活理念。
如果平臺(tái)有能力洞察到用戶(hù)的態(tài)度，就可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地找到與用戶(hù)溝通的“連接點(diǎn)”，從而與用戶(hù)產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)也增進(jìn)了用戶(hù)粘性。這樣來(lái)看，態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上優(yōu)勢(shì)很明顯。
今年，在被譽(yù)為“廣告界奧斯卡”的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，網(wǎng)易將開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)論壇，并將聯(lián)手北京大學(xué)發(fā)布首部《移動(dòng)時(shí)代下的中國(guó)態(tài)度族群》報(bào)告，表明網(wǎng)易要將“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”打入國(guó)際市場(chǎng)的姿態(tài)。
通過(guò)“有態(tài)度”和年輕化、國(guó)際化的品牌形象塑造，鑒于其他門(mén)戶(hù)并不具備所擁有的海量態(tài)度數(shù)據(jù)，“態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)”將會(huì)成為網(wǎng)易的獨(dú)有玩法。
在營(yíng)銷(xiāo)上，騰訊門(mén)戶(hù)的戰(zhàn)略是發(fā)揮社交優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始押注視頻廣告。5月騰訊發(fā)布了“AD+”理念，在其看來(lái)，社交廣告具有“不干擾”“價(jià)值相關(guān)性”和“層層遞進(jìn)”三大優(yōu)勢(shì)，借助于移動(dòng)支付、LBS、賬號(hào)體系等手段能夠同時(shí)做好品牌與效果營(yíng)銷(xiāo)，輕易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
騰訊還明確，會(huì)在社交視頻廣告上發(fā)力，現(xiàn)在，瀏覽騰訊網(wǎng)不同頁(yè)面均會(huì)有視頻自動(dòng)播放，其中一些就是視頻廣告。
眼下，最能體現(xiàn)騰訊社交廣告優(yōu)勢(shì)的是微信和QQ上的廣告，例如朋友圈廣告、微信公眾賬號(hào)圖文。騰訊新聞客戶(hù)端等門(mén)戶(hù)產(chǎn)品，需要有更多動(dòng)作去吸引用戶(hù)登錄和互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)真正的社交化。
眼下互動(dòng)性做得最好的新聞客戶(hù)端是網(wǎng)易和頭條，騰訊新聞背靠騰訊的社交資源，把這些資源平移到內(nèi)容類(lèi)業(yè)務(wù)上，是接下來(lái)的重中之重。
2016年Q1，搜狐品牌廣告營(yíng)收為1.26億美元，同比減少6%，環(huán)比減少11%。其中，搜狐網(wǎng)(不計(jì)搜狐視頻)的營(yíng)收為4500萬(wàn)美元，同比持平。搜狐視頻營(yíng)收為4100萬(wàn)美元，同比下滑16%，視頻已占據(jù)搜狐營(yíng)收半壁江山。
搜狐新聞客戶(hù)端有三個(gè)菜單：新聞、視頻和我的，如此重視視頻，在四大門(mén)戶(hù)中是絕無(wú)僅有的。這也表明，搜狐正在將其門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的未來(lái)押注在視頻上，通過(guò)搜狐新聞客戶(hù)端可以瀏覽視頻流內(nèi)容。
在應(yīng)對(duì)自媒體風(fēng)潮上，搜狐是最早嘗試做“媒體開(kāi)放平臺(tái)”的門(mén)戶(hù)，較早實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化，在去年還上線了自己的公眾賬號(hào)，2016年Q1大力推廣明星頻道，回到搜狐擅長(zhǎng)的娛樂(lè)上。搜狐內(nèi)容還有一個(gè)戰(zhàn)略則是本地化內(nèi)容，今年初上線了365個(gè)本地頻道。
在營(yíng)銷(xiāo)上，搜狐一直有較強(qiáng)的“娛樂(lè)”基因，不論是加強(qiáng)視頻還是力推明星品牌均表明了這一點(diǎn)。而娛樂(lè)背后是女人經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、年輕用戶(hù)，這些標(biāo)簽都意味著搜狐最擅長(zhǎng)的將是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而不是效果營(yíng)銷(xiāo)。
搜狐在2016年還大力推廣“紅包”營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)可以邊看新聞、邊刷紅包，這些都體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化。由于在加強(qiáng)本地頻道，O2O營(yíng)銷(xiāo)也已被搜狐提上日程。
新浪相對(duì)而言比較尷尬：與微博是獨(dú)立的兩個(gè)公司，而微博很大程度承載了新浪系業(yè)務(wù)在移動(dòng)端的價(jià)值，尤其是微博在最近一年也在大力轉(zhuǎn)型“內(nèi)容化”，承載了個(gè)性化資訊客戶(hù)端、短視頻和直播品牌等角色，把新浪在移動(dòng)端可以做、應(yīng)該做的許多事情，給做了。
即便如此，新浪網(wǎng)依然有很好的積累。在2016年Q1，其廣告營(yíng)收1.63億美元，比要高;較上年同期增長(zhǎng)8%，增速比網(wǎng)易要低。
在內(nèi)容端，新浪基于其在傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)時(shí)代的積累，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，例如“精讀”品牌就是將新聞客戶(hù)端雜志化主打“深度閱讀”。
除此之外，新浪在汽車(chē)、女人、體育等頻道上依然還很強(qiáng)勢(shì)。新浪在內(nèi)容端重視精品化，反而弱化了“自媒體內(nèi)容”和“開(kāi)放式內(nèi)容”，現(xiàn)在新浪都還沒(méi)有正式推出與網(wǎng)易號(hào)、企業(yè)號(hào)匹配的開(kāi)放內(nèi)容平臺(tái)，不過(guò)，這是遲早的事情。
在營(yíng)銷(xiāo)上，微信分銷(xiāo)系統(tǒng)公眾號(hào)更重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，尤其是汽車(chē)、金融等傳統(tǒng)品牌大戶(hù)，如果走雜志化、精品化的內(nèi)容路線，品牌廣告顯然是更適合的。
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