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近期，海底撈火鍋根據(jù)其官博，公布了一系列文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，確實(shí)是好似其火鍋店和服務(wù)項(xiàng)目一樣，挺辣眼的，很必須專(zhuān)辟一文講下。
海底撈火鍋?zhàn)匀皇侵袊?guó)有文化藝術(shù)氣場(chǎng)的商業(yè)服務(wù)知名品牌之一，因此，在泛IP的時(shí)期，為自己開(kāi)展IP化試著，是名正言順的事兒。
但是，海底撈火鍋不久公布的IP化商品，的確有那麼一點(diǎn)……出乎意料，它并不是像許多知名品牌常做的那般，根據(jù)公布一個(gè)品牌形象來(lái)進(jìn)到，只是……立即發(fā)布了和火鍋店、食材密不可分有關(guān)的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，確實(shí)是挺獨(dú)辟蹊徑的。
但這并非沒(méi)有來(lái)由，許多海外知名品牌也是相近作法，對(duì)提升知名品牌的文化藝術(shù)使用價(jià)值，提升客戶觸碰度，實(shí)際上是多有助推，且聽(tīng)我一一想來(lái)。
文中共4000字，共分成三絕大多數(shù)：
一、海底撈火鍋IP文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)與解析；
二、這類(lèi)IP化方式的今生前世；
三、IP化怎樣促進(jìn)品牌知名度。
為何此次海底撈火鍋的IP商品與眾不同，由于——
1?并沒(méi)有發(fā)布品牌形象或吉祥物設(shè)計(jì)；
2?立即將火鍋店里的食物制成了飾品；
3?還干了許多暖心的生活用品。
近期發(fā)布的，是一套玫瑰金色食物系列產(chǎn)品耳釘，均以火鍋配料為原形，分別是四款：八角、菌類(lèi)、連藕、朝天椒。
自然，文化藝術(shù)感是一定要的，因此——
八角被賞賜文藝范兒名“角星耳釘”；
連藕被賞賜文藝范兒名“藕遇耳釘”；
菌類(lèi)被賞賜文藝范兒名“菇夢(mèng)耳釘”；
朝天椒被賞賜文藝范兒名“椒顏耳釘”。
就好像用一根魔杖直取火鍋店，將食材變?yōu)榱酥翆?，頗有海底撈火鍋一貫與眾不同的風(fēng)采。
這就是說(shuō)角星耳釘，長(zhǎng)得果真很像八角。
它是藕遇耳釘，一看就了解是連藕變的。
它是菇夢(mèng)耳釘，點(diǎn)菇成金的覺(jué)得。
它是椒顏耳釘，將小辣椒變?yōu)榱诵《^。
這套裝飾品的確很趣味，讓本來(lái)填滿人間煙火的火鍋材料，變?yōu)榫删赖亩敽?，看上去的確高級(jí)有層次感，一下子讓吃客的人生道路高端了起來(lái)。
實(shí)際上就是說(shuō)讓顧客把火鍋材料戴在的身上，真實(shí)保持“吃客文藝范兒化”，讓吃客的衣食住行已不茍且。
這并非海底撈火鍋初次的文化創(chuàng)意附近試著，上年9月海底撈火鍋就早已公布了幾款文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，融進(jìn)來(lái)到衣食住行的好幾個(gè)層面，那時(shí)候更注重應(yīng)用性——
它是買(mǎi)食材用的三輪車(chē)。
它是兩袖清風(fēng)袖套，便捷吃麻辣燙、家務(wù)勞動(dòng)不沾腥。
它是討人喜歡的小辣椒靠枕和菌類(lèi)食物靠枕。
也有時(shí)尚潮流韻味十足的包裝袋。
撈派秘籍，發(fā)家致富的意頭也非常好。
也有文具用品類(lèi)，例如嗨鍋便簽紙。
紀(jì)錄吃客平時(shí)的手帳本、蒸蒸日上的平板電腦保護(hù)套這些。
這種附近的創(chuàng)意文案都很有共感情。
三輪車(chē)的創(chuàng)意文案是：“一鍋撈出，世間千味”；
袖套創(chuàng)意文案是：“一鍋香味，兩袖清風(fēng)”；
再到平板電腦保護(hù)套創(chuàng)意文案“拿起來(lái)就饞到忘不掉了”；
也有隨身攜帶袋的“人生海海，常常尋找你的那顆菜”。
都很合乎當(dāng)代人的自身感情表述，針對(duì)創(chuàng)建海底撈火鍋的IP特性也很有協(xié)助。
海底撈火鍋的這類(lèi)立即文創(chuàng)化的作法，絕大多數(shù)知名品牌都做不來(lái)，換句話說(shuō)做不太好。
但海底撈火鍋的確能夠 那樣做。
為何？這還要從海底撈火鍋知名品牌原本具有的IP特性來(lái)解析了。
最先，海底撈火鍋這一知名品牌，純天然具備文化藝術(shù)動(dòng)能和感情特性——
當(dāng)大家的思維想到到海底撈火鍋時(shí)，第一反映早已具有文化藝術(shù)情景感，大伙兒廣泛感覺(jué)這兒不僅是一家火鍋加盟店，也有比較豐富的、人性化的服務(wù)項(xiàng)目感受。
因此，海底撈火鍋原本就是說(shuō)一個(gè)強(qiáng)勁的感情器皿，而感情器皿，是IP使用價(jià)值的十分必需一部分。
從感情器皿，到文化藝術(shù)器皿，僅僅一步之遙，正中間沒(méi)有阻礙，沒(méi)有鴻溝距離，海底撈火鍋能輕輕松松超越以往。
要是立即在這一感情器皿里裝進(jìn)合乎情景的文創(chuàng)產(chǎn)品，就能讓海底撈火鍋立即IP化，給知名品牌助推。而別的的知名品牌并不是感情器皿，因此做不來(lái)。
次之，海底撈火鍋的實(shí)質(zhì)是店。
即然是店，代表海底撈火鍋的這種文創(chuàng)產(chǎn)品，不只可以在網(wǎng)上商城系統(tǒng)里市場(chǎng)銷(xiāo)售，可以擺在店內(nèi)，大力加強(qiáng)讓海底撈火鍋的店變成更強(qiáng)的感情感受室內(nèi)空間。
正好似在一個(gè)咖啡廳里、飲品店里擺入和現(xiàn)磨咖啡和奶茶店有關(guān)的衍生產(chǎn)品，能提高氛圍和推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售一樣。
而海底撈火鍋原本就是說(shuō)飯店里的咖啡廳，火鍋加盟店中的奶茶店范。
IP化的實(shí)質(zhì)是加重感情聯(lián)接和造就文化藝術(shù)情景。
要是一個(gè)知名品牌持續(xù)加重感情特性和提升商業(yè)服務(wù)以外的文化藝術(shù)使用價(jià)值，IP特性當(dāng)然會(huì)不斷提高，最后，這一知名品牌就會(huì)變成IP。
這兒有許多知名品牌疑罪從無(wú)，且待我還在第二一部分細(xì)細(xì)地想來(lái)。
總而言之，知名品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)邁向文化藝術(shù)，發(fā)布附近文化創(chuàng)意，商而優(yōu)則IP，在如今和將來(lái)是很關(guān)鍵的事，其實(shí)質(zhì)總體目標(biāo)，還是以便提高知名品牌。
我還在將要出版發(fā)行的《非常IP卵化基本原理》一書(shū)中提及，公司的IP化，換句話說(shuō)變成IP化知名品牌，一共有四種相對(duì)路徑。
這四種相對(duì)路徑各自是：
（1）多巴胺式IP商品；
（2）將商品或服務(wù)項(xiàng)目，制成衣食住行的典禮或游戲道具；
（3）打造出長(zhǎng)期性的主題活動(dòng)IP，乃至變?yōu)閭鹘y(tǒng)節(jié)日；
（4）將商品或服務(wù)項(xiàng)目擬為小寵物/小伙伴型IP人物角色
（包含知名品牌的IP藝術(shù)化）
這四條相對(duì)路徑中，只能第四條是務(wù)必IP藝術(shù)化，別的三種都能夠酌情考慮而動(dòng)。
為何不一定是藝術(shù)化？由于IP化的重要是提升感情能及文化能，而保證這個(gè)方面，實(shí)際上是這山望著那山高。
觀查全世界全部取得成功的IP化知名品牌實(shí)例，能夠 發(fā)覺(jué)：公司的IP化務(wù)必和商品或服務(wù)項(xiàng)目緊密聯(lián)系，才能做到真正落地式，才能做到真正保持長(zhǎng)期的IP化知名品牌，因此這四種方式都必須和商品/服務(wù)項(xiàng)目緊密聯(lián)系。
例如海底撈火鍋?zhàn)鲞@種IP化文創(chuàng)產(chǎn)品，自始至終和自身的商品及服務(wù)項(xiàng)目緊密相聯(lián)，因此能提高客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的記憶力、黏性和好感度，這種才能做到真正落入知名品牌的鐘愛(ài)度上。
海底撈火鍋的這種文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)際上就是說(shuō)——四種相對(duì)路徑中的第二種：將產(chǎn)品與服務(wù)，制成衣食住行的典禮和游戲道具，因此IP化能量是十分強(qiáng)的。
下邊我例舉一些知名品牌的第二種IP化實(shí)例，看一下以前的知名品牌是怎么做的。
起先可口可樂(lè)公司。
可口可樂(lè)公司將自身的經(jīng)典弧型玻璃瓶，開(kāi)展IP化。
其源起，是上新世紀(jì)5?60時(shí)代，波普藝術(shù)高手安迪沃霍爾的藝術(shù)品。
隨后，可口可樂(lè)公司瓶以文化藝術(shù)標(biāo)記的方法，文過(guò)飾非進(jìn)到各種各樣美術(shù)展覽中。
這一玻璃瓶還造成了很多衍生產(chǎn)品，國(guó)外也有可口可樂(lè)公司瓶的衍化店鋪，以前上海市區(qū)也是一家。
可口可樂(lè)公司的弧型瓶，就是說(shuō)可口可樂(lè)公司最具文化藝術(shù)使用價(jià)值的IP標(biāo)記。
另一個(gè)事例是奧利奧餅干。
奧利奧餅干近期在做的，就是說(shuō)將最絕無(wú)僅有的黑灰色曲奇餅干變?yōu)槲幕囆g(shù)標(biāo)記。
例如，用了2750塊奧利奧餅干，將《權(quán)利與手機(jī)游戲》的視頻片頭重現(xiàn)，一座座由黑與白夾心餅干壘出去的大城市連綿起伏，連每一片葉子全是曲奇餅干累加增長(zhǎng)出去的。
奧利奧另外發(fā)布了《權(quán)力的游戲》限制款，在曲奇餅干上依照不一樣的大家族，印到了專(zhuān)享的徵章圖騰圖片，將曲奇餅干變?yōu)榱宋幕囆g(shù)衍生產(chǎn)品。
另一件事是和我國(guó)的北京故宮融合，奧利奧使用了上萬(wàn)元曲奇餅干，展現(xiàn)出北京故宮的恢宏壯闊情景，深黑的餅皮很有飽經(jīng)滄桑的時(shí)代感，連月兒都是一塊黑灰色的夾心餅干。
連日來(lái)昝都是一塊曲奇餅干，演譯源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
奧利奧簡(jiǎn)直深得了IP的真實(shí)精粹——文化藝術(shù)標(biāo)記，即然黑與白夾心餅干早已變成真實(shí)最具文化藝術(shù)標(biāo)志的認(rèn)知能力，那麼立即將曲奇餅干當(dāng)做IP，是最立即貼心的IP化方式。
在這以前，奧利奧餅干還制成過(guò)音樂(lè)盒和DJ臺(tái)。
掘起于雙翹板文化藝術(shù)的SURPREME服裝，都是取得成功將選購(gòu)其商品的全過(guò)程，變?yōu)榱藢ひ捊诌厱r(shí)尚潮流的衣食住行實(shí)例教程，其新品的發(fā)布也具有儀式化。
Supreme往往能變成教父3級(jí)潮流品牌IP，由于其商品常常以社會(huì)發(fā)展今日頭條惡性事件問(wèn)題，另外與很多時(shí)尚潮流藝術(shù)大師協(xié)作。
與Supreme長(zhǎng)期的密不可分合作方可以說(shuō)多不敵數(shù)，每名合作方均是時(shí)尚潮流文化藝術(shù)之中引領(lǐng)者。例如早兩年與瀧澤伸介的Neighborhood協(xié)作，就震驚了全部時(shí)尚潮流文化藝術(shù)社交圈。與Nike也是親密無(wú)間的合伙人小伙伴，每一次的商品均導(dǎo)致熱賣(mài)的界面。與Colette的跨界營(yíng)銷(xiāo)也是鑄就非一般話題討論實(shí)際效果。
也有一些國(guó)際名牌的事例是——
lego將自身的積木玩具、ZIPPO將自身的火機(jī)，都變?yōu)榱宋幕囆g(shù)時(shí)尚潮流的主要表現(xiàn)游戲道具。
米其林將為駕駛員找飯店的服務(wù)項(xiàng)目，發(fā)展趨勢(shì)變成米其林餐廳手冊(cè)。
M&M巧克力豆，將商品變?yōu)榱丝蓯?ài)小動(dòng)物，并普遍受權(quán)變成品牌形象IP標(biāo)記。
這些……
在國(guó)產(chǎn)品牌中，將商品典禮道 具化，做得最意味著的是江小白“表述瓶”。
在上月IP雞蛋炒飯對(duì)江小白創(chuàng)辦人陶石泉的訪談中，陶總講過(guò)：“把商品變?yōu)榭蛻舻哪骋粋€(gè)情景的解決方法，這才算是商品現(xiàn)實(shí)主義的實(shí)質(zhì)?！?/p>
江小白“表述瓶”是客戶在聚餐、自飲、小時(shí)刻、小情緒的情景，協(xié)助客戶開(kāi)啟溝通交流的閘閥，因此，江小白的IP化知名品牌，是以這一商品的情景解決方法剛開(kāi)始的，并從這兒邁向普遍的IP化。
當(dāng)初阿芙精油做得最取得成功的一點(diǎn)，是將顧客反復(fù)選購(gòu)商品的全過(guò)程，變?yōu)榱艘幌盗袃x式化的全過(guò)程，聽(tīng)說(shuō)一直分配了18次選購(gòu)，每一次選購(gòu)都是有不一樣的意外驚喜。
安踏服飾在踏過(guò)許多彎道后，近些年剛開(kāi)始真實(shí)尋找覺(jué)得，特別是在是，將自身和“國(guó)潮品牌”緊密聯(lián)系，把自身變?yōu)榱恕皣?guó)潮品牌衣食住行”的儀式化意味著。
別的有象征性的，還包含RIO伏特加、氣味圖書(shū)館、亞朵酒店這些，全是將自身的商品或門(mén)店，變?yōu)榱宋幕囆g(shù)的室內(nèi)空間、IP的演出舞臺(tái)。
公司的IP化，其造就方法基本上是無(wú)限的，由于每一種商品、每一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都不一樣，都是有自身的特點(diǎn)，順理成章，為造就與眾不同、趣味的IP化人物角色和情景，出示了成千上萬(wàn)將會(huì)。
品牌形象、商品、服務(wù)項(xiàng)目、情景，是IP化的四大因素，能夠 隨意組成，無(wú)限應(yīng)用。
簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的IP卵化和撫養(yǎng)方式，導(dǎo)入到公司的知名品牌/商品/服務(wù)項(xiàng)目工作上，產(chǎn)生多種的方式。
公司的IP化，無(wú)論是品牌形象人物角色化，還是衍生產(chǎn)品化，提升的收益一定是次之，更關(guān)鍵的是提高與顧客的感情聯(lián)接力，塑造忠粉和擴(kuò)張潛在性粉絲團(tuán)，拉進(jìn)和顧客中間的間距。
因此，公司IP化所做的衍生產(chǎn)品，并非愈多愈好，只是要充足重視與商品及服務(wù)項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)性，例如海底撈火鍋，所做的從食物裝飾品，到各種各樣和餐廳廚房、衣食住行買(mǎi)東西相關(guān)的生活用品，全是強(qiáng)關(guān)系的。
520'>營(yíng)銷(xiāo)推廣愈來(lái)愈注重知名品牌、商品和顧客中間的互動(dòng)個(gè)人行為，而互動(dòng)是要相互之間造就聯(lián)接的。這類(lèi)聯(lián)接早已并不是傳統(tǒng)式廣告詞、只是開(kāi)展認(rèn)知能力、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀念就夠的，IP純天然內(nèi)置感情聯(lián)接特性，能非常好的造就更新的聯(lián)接與溝通交流。
提高的是感情共鳴點(diǎn)，
提高的是文化藝術(shù)能量，
發(fā)展趨勢(shì)的是顧客關(guān)聯(lián)。
這就是說(shuō)泛IP時(shí)期的公司IP化使用價(jià)值。
因此，知名品牌要把自身變?yōu)镮P的演出舞臺(tái)、乃至把自身變?yōu)镮P、也要將別的經(jīng)典的物品IP化作自身常用，這種全是新IP化知名品牌的大殺器。
只靠以往的“企業(yè)形象”多元化方法，早已在新時(shí)期不足了，處理銷(xiāo)售市場(chǎng)取得成功的根本原因，還是落到在商品/服務(wù)項(xiàng)目的多元化上，而這一差異化競(jìng)爭(zhēng)的全過(guò)程，必須有IP化的參加，并且，務(wù)必融合到產(chǎn)品與服務(wù)的感受上。
這一全過(guò)程要搞好，必須公司內(nèi)部有較強(qiáng)的IP意識(shí)和運(yùn)行工作能力，許多公司為何能搞好IP化，關(guān)鍵緣故是其管理者的確了解IP的使用價(jià)值和運(yùn)行方法，純天然擔(dān)負(fù)了“頂尖IP內(nèi)容官”的人物角色。
因此，有深得如何把IP化使用價(jià)值落地式的方式的人，十分重要，只能那樣才可以保證：將IP使用價(jià)值與公司的運(yùn)營(yíng)高寬比融合，讓IP使用價(jià)值為商品、520'>營(yíng)銷(xiāo)推廣和知名品牌出示源源驅(qū)動(dòng)力，并且做得很輕輕松松，事倍功半。
創(chuàng)作者：陳格雷
來(lái)源于：IP雞蛋炒飯（ID：IPCOOK）
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