專(zhuān)注微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā),專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)!
新校區(qū)開(kāi)業(yè)的招生活動(dòng)，做過(guò)的校長(zhǎng)說(shuō)起來(lái)多是一肚子苦水，可能還有很多開(kāi)業(yè)不久的新校區(qū)還陷在停滯不前的困境中。在還沒(méi)做活動(dòng)之前，以為“0元班”、“預(yù)交10元送價(jià)值50元禮品”等倒貼的優(yōu)惠活動(dòng)一旦宣傳開(kāi)來(lái)，家長(zhǎng)一定蜂擁而至。1000多元貨真價(jià)實(shí)的課免費(fèi)上，這樣的好事誰(shuí)不要呢？
但事實(shí)是，在有品牌有口碑的大機(jī)構(gòu)都在做0元班、各種優(yōu)惠信息充斥視野、已經(jīng)見(jiàn)慣了各種營(yíng)銷(xiāo)伎倆的家長(zhǎng)，已經(jīng)很難為單純的優(yōu)惠免費(fèi)動(dòng)心了。所以，往往挖空心思計(jì)劃了很多熱鬧的活動(dòng)，結(jié)果來(lái)的人寥寥無(wú)幾冷冷清清，校長(zhǎng)愣是不知道接下來(lái)應(yīng)該怎么拉動(dòng)。
那么，新校區(qū)的開(kāi)業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該怎么做呢？
課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品是比較同質(zhì)化的，至少大多數(shù)品牌在家長(zhǎng)眼里沒(méi)什么差別，宣傳口號(hào)也大同小異。
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)差別不大時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)對(duì)品牌的熟悉度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。所以，我們需要通過(guò)大范圍的地推、異業(yè)合作、硬廣等等，在大面積區(qū)域里廣泛鋪開(kāi)，擴(kuò)大機(jī)構(gòu)名稱(chēng)和核心課程產(chǎn)品的曝光率。
如果資金充足的話(huà)，可以在公車(chē)站、商場(chǎng)等地方打海報(bào)廣告；如果資金不充裕，發(fā)傳單、全城發(fā)放停車(chē)警示牌、居住樓入口電梯貼禁煙貼、與其他商店合作、在當(dāng)?shù)丶埫缴习l(fā)開(kāi)業(yè)軟文增加品牌信任感等等，多管齊下，方式也很多。
達(dá)到的初期目的是讓家長(zhǎng)聽(tīng)到機(jī)構(gòu)名字時(shí)覺(jué)得熟悉，降低咨詢(xún)師（銷(xiāo)售）和談單、老生轉(zhuǎn)介紹時(shí)家長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)感。比如家長(zhǎng)如果在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上看過(guò)機(jī)構(gòu)的名字，那么當(dāng)我們?cè)俑议L(zhǎng)推0元班課的時(shí)候，家長(zhǎng)至少不會(huì)產(chǎn)生“騙人的機(jī)構(gòu)吧”這樣的念頭。
對(duì)于教育機(jī)構(gòu)，發(fā)傳單、海報(bào)、廣告，起的一般只是一個(gè)通知作用，告知家長(zhǎng)這里有一個(gè)叫某某的機(jī)構(gòu)、有這么一個(gè)活動(dòng)，基本沒(méi)有直接的轉(zhuǎn)化作用。它們的作用主要是提高機(jī)構(gòu)的曝光率、認(rèn)知度。
因此，第一波地推范圍一定要廣，覆蓋全區(qū)域，然后再挑選重點(diǎn)區(qū)域點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。
這看起來(lái)像是廢話(huà)——招生當(dāng)然能招多少招多少?？善鋵?shí)仍有不少校長(zhǎng)在開(kāi)業(yè)的招生時(shí)，已盤(pán)算著要從中收回些成本。
然而，即便是已經(jīng)有一定影響力的老機(jī)構(gòu)，通過(guò)地推、廣告、活動(dòng)等市場(chǎng)方式新增的學(xué)員比例也是很少的。沒(méi)有口碑、品牌信任基礎(chǔ)的新機(jī)構(gòu)更是如此。所以，這時(shí)候借著開(kāi)業(yè)的噱頭做一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，累計(jì)起一定量的學(xué)員基礎(chǔ)，才可能帶來(lái)后續(xù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化、老帶新轉(zhuǎn)介紹。
馬太效應(yīng)在這里也是適用的。如果前期招來(lái)的學(xué)員少，那么校區(qū)冷清、員工士氣低，跟著學(xué)員變得越少，校區(qū)越陷入停滯的泥淖。如此惡性循環(huán)。
因此，我們建議在做新校區(qū)開(kāi)業(yè)的招生活動(dòng)時(shí)，在資金可承擔(dān)的范圍內(nèi)，應(yīng)作長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，先把大量的學(xué)生引到校區(qū)里來(lái)才是我們首要達(dá)到的目標(biāo)（當(dāng)然也不能無(wú)謂、無(wú)計(jì)劃地?zé)X(qián)）。
另外，校區(qū)的定位、開(kāi)業(yè)招生節(jié)點(diǎn)、所處的市場(chǎng)環(huán)境不同，開(kāi)業(yè)招生活動(dòng)的策略也要有所不同。我們可以參考一些成功的開(kāi)業(yè)招生方案，但切忌生搬硬套。
在這里，我們有一些更重要的提醒，幫助校長(zhǎng)做出一個(gè)不冷清的招生活動(dòng)方案。
（1）選擇合適的開(kāi)業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并在開(kāi)業(yè)前2個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)招生活動(dòng)
一個(gè)好的方案一定要有周密的準(zhǔn)備、科學(xué)的分析和堅(jiān)決高效的執(zhí)行才能達(dá)到效果。因此，從一開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研結(jié)束之后，從校區(qū)定位、選址、裝修、課程設(shè)置的時(shí)候，就已經(jīng)決定了我們的開(kāi)業(yè)招生活動(dòng)應(yīng)該采取什么樣的策略了。
在開(kāi)業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一般選擇在寒假、暑假開(kāi)始辦學(xué)，然后對(duì)蓄進(jìn)來(lái)的學(xué)生進(jìn)行下學(xué)期的周末班、晚輔導(dǎo)作業(yè)班、一對(duì)一輔導(dǎo)等課程的擴(kuò)科、續(xù)班。這樣對(duì)新機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)會(huì)比較容易。
因此，在前期籌備（裝修、課程設(shè)計(jì)、招聘培訓(xùn)、管理制度）中，就要在選好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)前能完成籌備，并盡量提前2個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)招生籌備。
（2） 根據(jù)開(kāi)業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，設(shè)計(jì)針對(duì)性的課程產(chǎn)品和價(jià)格
比如寒假開(kāi)設(shè)預(yù)習(xí)班、收心班，暑假開(kāi)設(shè)銜接班、作業(yè)班等；設(shè)定價(jià)格，要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，再觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理，找出讓家長(zhǎng)覺(jué)得撿到便宜、但又不至于懷疑優(yōu)惠真實(shí)性的這么一個(gè)價(jià)格區(qū)間。
（3）無(wú)論線(xiàn)下地推，還是線(xiàn)上微信、微信朋友圈推廣，我們都需要像正式談單一樣與家長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通
孩子的教育消費(fèi)是不可逆的，因此對(duì)于孩子的教育，絕大部分家長(zhǎng)都會(huì)謹(jǐn)慎選擇。無(wú)論是0元班課、1元班課還是預(yù)付現(xiàn)金等大優(yōu)惠活動(dòng)，能起的作用只是引起家長(zhǎng)的興趣，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓他們接受這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
新開(kāi)業(yè)的陌生機(jī)構(gòu)對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有什么風(fēng)險(xiǎn)，該怎么解決呢？
第一，活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心免費(fèi)的活動(dòng)，等上課時(shí)又要增加一堆附加消費(fèi)。因此，即使家長(zhǎng)沒(méi)提出來(lái)，我們也要最好在溝通時(shí)適時(shí)作出解釋?zhuān)獬议L(zhǎng)這種憂(yōu)慮。
第二，機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于沒(méi)有任何品牌、信任背書(shū)的陌生機(jī)構(gòu)，即使0元、9.9元擺在眼前，也可能讓大部分家長(zhǎng)在好奇0.1秒后，隨即把它拋到選擇之外。因?yàn)橐延械摹耙环皱X(qián)一分貨”思維會(huì)讓家長(zhǎng)潛意識(shí)里覺(jué)得“免費(fèi)的一定不怎么樣”。
所以，我們要提前準(zhǔn)備好話(huà)術(shù)、資料，從師資質(zhì)量、教研、教學(xué)成果（如果已有其他老教學(xué)點(diǎn)）、校區(qū)環(huán)境硬件設(shè)施等方面，消除家長(zhǎng)的疑慮。
第三，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、面子風(fēng)險(xiǎn)。
這是老機(jī)構(gòu)在銷(xiāo)售時(shí)也會(huì)遇到的問(wèn)題，在新機(jī)構(gòu)招生活動(dòng)中也是影響談單成功率的關(guān)鍵因素。
產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)：
家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格感興趣，但是需求不強(qiáng)，那么家長(zhǎng)也不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)就報(bào)班的。所以做免費(fèi)低價(jià)班，對(duì)這類(lèi)家長(zhǎng)也要像正常談單那樣挖掘痛點(diǎn)，進(jìn)行概念灌輸，營(yíng)造學(xué)習(xí)緊迫感。
時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：
很多家長(zhǎng)在突然了解到課程信息，并產(chǎn)生報(bào)名的沖動(dòng)后，仍會(huì)擔(dān)心孩子不能接受，比如說(shuō)回家和孩子商量等。這時(shí)候應(yīng)適當(dāng)給家長(zhǎng)營(yíng)造搶購(gòu)的感覺(jué)，科學(xué)地給家長(zhǎng)增加緊迫感，讓家長(zhǎng)在“報(bào)不報(bào)”的左右搖擺中產(chǎn)生“報(bào)名的人那么多，應(yīng)該不錯(cuò)吧？反正便宜，不上也沒(méi)關(guān)系”這樣的念頭。但是，這樣的話(huà)切忌不能由我們自己說(shuō)出來(lái)。
面子風(fēng)險(xiǎn)：
很多家長(zhǎng)不喜歡“補(bǔ)差”的概念，即使自家孩子成績(jī)差，也擔(dān)心他們會(huì)跟更差的孩子為伍。所以，家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心：“0元班里的其它孩子成績(jī)是不是很差？老師講的會(huì)不會(huì)太簡(jiǎn)單，我家孩子聽(tīng)了沒(méi)作用？”因此，我們也應(yīng)提前準(zhǔn)備好話(huà)術(shù)、分班方案，比如按成績(jī)分班、設(shè)培優(yōu)班、設(shè)置入學(xué)考試等等，取消家長(zhǎng)的疑惑。
總而言之，0元班這樣的優(yōu)惠活動(dòng)作用只是引起家長(zhǎng)的興趣，讓我們與有需求或有興趣但需求不高的家長(zhǎng)產(chǎn)生連接的機(jī)會(huì)，并不能直接促成轉(zhuǎn)化。
教育消費(fèi)是不可逆的，孩子的時(shí)間才是最昂貴的，因此，家長(zhǎng)在做教育決策時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，一般不會(huì)因?yàn)樨澅阋硕龀龈唢L(fēng)險(xiǎn)的選擇。所以，面對(duì)感興趣而來(lái)的家長(zhǎng)，我們要像平時(shí)談單那樣與家長(zhǎng)溝通，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)——塑造信任感——挖掘痛點(diǎn)——滿(mǎn)足需求，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能小視。因?yàn)閮?yōu)惠力度大而過(guò)于自信，最終很容易以冷清慘淡收?qǐng)觥?/span>
（4）重視老帶新、續(xù)班率
上文說(shuō)過(guò)，通過(guò)地推、廣告等硬推廣新增學(xué)員，一般效率低而且成本高，因此老機(jī)構(gòu)很重視老生續(xù)班、促進(jìn)老帶新。但是在新校區(qū)的開(kāi)業(yè)招生中，很多校長(zhǎng)都忽視了這兩個(gè)關(guān)鍵因素。
那么，沒(méi)有學(xué)員基礎(chǔ)的新校區(qū)怎么促進(jìn)續(xù)班和老帶新呢？
第一，開(kāi)業(yè)招生方案中要設(shè)計(jì)多次活動(dòng)，靠每次活動(dòng)的老帶新把學(xué)生量帶起來(lái)。
新校區(qū)要通過(guò)一個(gè)活動(dòng)，就拉來(lái)足夠的開(kāi)班人數(shù)是比較難的。更好的方案是設(shè)計(jì)有機(jī)銜接、合理搭配的多個(gè)活動(dòng)。維護(hù)好參加上一個(gè)活動(dòng)的家長(zhǎng)，再通過(guò)下一個(gè)活動(dòng)，給轉(zhuǎn)介紹的老家長(zhǎng)、新家長(zhǎng)新優(yōu)惠，促進(jìn)老家長(zhǎng)的“續(xù)班”和“老拉新”。
活動(dòng)后家長(zhǎng)維護(hù)得好，幾個(gè)活動(dòng)下來(lái)，學(xué)生數(shù)可能成指數(shù)倍增長(zhǎng)。
第二，對(duì)老家長(zhǎng)做好情感維護(hù)是關(guān)鍵
正如價(jià)格優(yōu)惠只是打開(kāi)家長(zhǎng)駐足傾聽(tīng)或開(kāi)口咨詢(xún)我們的鑰匙，在刺激老家長(zhǎng)轉(zhuǎn)介紹的環(huán)節(jié)上，價(jià)格優(yōu)惠仍然只是讓家長(zhǎng)開(kāi)口推薦我們的一個(gè)理由而已。
如果在這之前，家長(zhǎng)沒(méi)有和我們產(chǎn)生任何情感交互，那么再怎么用優(yōu)惠做刺激，家長(zhǎng)給我們推薦的熱情也不高。
缺少了續(xù)班和老拉新，我們每次活動(dòng)就會(huì)變成孤立的、從頭開(kāi)始的硬推，效率低而成本高，浪費(fèi)了每次活動(dòng)本來(lái)能產(chǎn)生的復(fù)利效應(yīng)。
因此，每次活動(dòng)后，我們銷(xiāo)售鏈才真正開(kāi)始。維護(hù)好老家長(zhǎng)，尤其做好情感維護(hù)，每次新活動(dòng)開(kāi)始之前，做好老家長(zhǎng)的通知工作，設(shè)計(jì)合理的續(xù)班、老帶新優(yōu)惠，讓家長(zhǎng)愿意、也有動(dòng)力為我們轉(zhuǎn)介紹。
通常如果維護(hù)好一個(gè)熱心的種子客戶(hù)家長(zhǎng)，她能帶來(lái)的流量甚至可能超過(guò)我們一個(gè)硬推活動(dòng)所帶來(lái)的新生量。
（5）最后，抓好教學(xué)質(zhì)量仍是最核心、最根本的
再成功的招生活動(dòng)，只能幫我們快速招到大量短期的體驗(yàn)學(xué)生。但是體驗(yàn)后的學(xué)生還能否留下來(lái)、轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶(hù)，老家長(zhǎng)后續(xù)會(huì)否幫我們轉(zhuǎn)介紹，成為忠實(shí)客戶(hù)，最后考驗(yàn)的還是我們的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。這仍是最核心的東西。
因此，不能費(fèi)盡心力進(jìn)行招生，卻忽視了教研、教學(xué)。就如我們開(kāi)文所說(shuō)的，優(yōu)惠招生活動(dòng)只是把學(xué)生引到校區(qū)來(lái)的橋梁，至于能不能真正轉(zhuǎn)化成產(chǎn)生收益的學(xué)員，靠的還是最核心的教學(xué)和服務(wù)品質(zhì)。
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